隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、商品化的興起，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品精品擺上了超市柜臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)手法也開(kāi)始越來(lái)越多應(yīng)用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域。國(guó)外先進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成功的典型案例有新西蘭奇異果，其由營(yíng)養(yǎng)成分和中國(guó)獼猴桃差異不大的水果被成功的營(yíng)銷(xiāo)包裝，其他還有新奇士橙、美國(guó)提子（大葡萄）、泰國(guó)香米等。他們大多都是當(dāng)?shù)卣�府相關(guān)部門(mén)通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，為農(nóng)產(chǎn)品建立相應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)而使農(nóng)產(chǎn)品增值。

　　可是擺在中國(guó)許多農(nóng)業(yè)小產(chǎn)品領(lǐng)域小型創(chuàng)業(yè)者面前的現(xiàn)實(shí)是：除了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，如當(dāng)?shù)赜泻闷焚|(zhì)的蜂蜜、皮蛋、蓮子、獼猴桃、大棗等，創(chuàng)業(yè)者們幾乎沒(méi)有多少創(chuàng)業(yè)資金，也就沒(méi)有錢(qián)做廣告推廣、沒(méi)有錢(qián)建立銷(xiāo)售隊(duì)伍，進(jìn)入入場(chǎng)費(fèi)很高的大型賣(mài)場(chǎng)他們連想都不敢想。他們覺(jué)得國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)似新西蘭奇異果成功案例讓他們覺(jué)得經(jīng)典但不好借鑒；他們?cè)诮炭茣?shū)上看到的寶潔、沃爾瑪?shù)冉?jīng)營(yíng)成功案例讓他們覺(jué)得遙不可及；國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)雜志上充斥著大量保健品、化妝品等行業(yè)靠廣告推動(dòng)市場(chǎng)的成功案例，對(duì)他們來(lái)說(shuō)也幾乎沒(méi)有多少現(xiàn)實(shí)的參考價(jià)值。

　　大多數(shù)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)寐以求的就是：我將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工出來(lái)后，就有人進(jìn)貨，然后擺在商場(chǎng)超市，不作任何推廣，就有人不斷購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品。投入少，產(chǎn)出大，自我滾動(dòng)發(fā)展。

　　所以我一直在尋找農(nóng)民朋友身邊的“投入少、產(chǎn)出大”農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)成功案例：實(shí)實(shí)在在和他們大致相同條件起步創(chuàng)業(yè)，又實(shí)實(shí)在在賺錢(qián)并發(fā)展的例子。有一段時(shí)間，我從沃爾瑪、家樂(lè)福、百佳等大型賣(mài)場(chǎng)看到了令人眼睛一亮的老蜂農(nóng)蜂蜜產(chǎn)品，品牌名稱(chēng)和包裝一看就是經(jīng)典之作，一個(gè)來(lái)自井岡山山區(qū)的農(nóng)業(yè)小產(chǎn)品能夠擺在這些超大型賣(mài)場(chǎng)本身就是成功，而且經(jīng)我觀察其從來(lái)沒(méi)有做任何推廣，我便直覺(jué)這是一個(gè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)成千上萬(wàn)小型創(chuàng)業(yè)者有價(jià)值的案例。后來(lái)我剛好有一個(gè)機(jī)緣與老蜂農(nóng)的品牌創(chuàng)始人之一的陳泰之先生，以及老蜂農(nóng)品牌包裝的設(shè)計(jì)者――中國(guó)著名的品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)廣東黑馬廣告公司的黑馬先生，一起深入探討這個(gè)案例，于是有了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)：

　　一、 選擇能自然賣(mài)貨的項(xiàng)目

　　龔文祥：老蜂農(nóng)蜂蜜項(xiàng)目的成功一半應(yīng)該歸功于項(xiàng)目選擇的成功，你當(dāng)初是如何考慮進(jìn)入蜂蜜這個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的？

　　陳泰之：首先是井岡山地區(qū)蜂蜜資源豐富，很多農(nóng)民靠養(yǎng)蜂為生，這里環(huán)境沒(méi)有受到多少污染，井岡山本來(lái)就有八百里“綠色銀行”的美譽(yù)，我便想到就地取材創(chuàng)業(yè)。其實(shí)江西許多保健品、藥品公司的老板都是靠賣(mài)蜂蜜起家的，如著名的匯仁集團(tuán)老總，生產(chǎn)美媛春口服液的江西廣恩和制藥公司最初也是賣(mài)蜂蜜的。蜂蜜行業(yè)起點(diǎn)低，適合沒(méi)有多少資金的人創(chuàng)業(yè)，另外這個(gè)小產(chǎn)品的行業(yè)也不被人注意，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)其他行業(yè)弱很多。與保健品一定要廣告推動(dòng)才能賣(mài)貨，由于蜂蜜產(chǎn)品的功能已經(jīng)不需要教育推廣，總能自然的賣(mài)一些貨。

　　小型創(chuàng)業(yè)者不可能進(jìn)行正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查，但好的商業(yè)直覺(jué)與判斷成為創(chuàng)業(yè)者成功的起點(diǎn)。我與另外幾個(gè)朋友于1998年創(chuàng)業(yè)進(jìn)入蜂蜜市場(chǎng)，主要考慮當(dāng)時(shí)中國(guó)保健品行業(yè)正處于從頂峰開(kāi)始下滑的轉(zhuǎn)折期，以三株為代表，整個(gè)保健品行業(yè)處于信譽(yù)危機(jī)時(shí)期，相當(dāng)一部分人已經(jīng)對(duì)概念型保健品不再信任，必將有相當(dāng)部分消費(fèi)者會(huì)回歸到傳統(tǒng)保健食品，如在中國(guó)有千年保健傳統(tǒng)的蜂蜜、人參等。另外整個(gè)中國(guó)蜂蜜市場(chǎng)沒(méi)有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雜牌林立，簡(jiǎn)單低層次，而中國(guó)僅有的幾個(gè)百年歷史蜂蜜品牌如上海冠生園，廣州寶生園，其品牌形象做的也不是很到位。這些都給了我們機(jī)會(huì)。

　　龔文祥：中國(guó)人口多，市場(chǎng)大，市場(chǎng)切入點(diǎn)也很多，很多小型創(chuàng)業(yè)者因?yàn)橘Y金等原因，相當(dāng)部分走上了簡(jiǎn)單模仿與跟風(fēng)這條路，還有一部分人走上了假冒偽劣這條路，如現(xiàn)在出現(xiàn)的“假奶粉事件”就是例子。有一些有一點(diǎn)資金的創(chuàng)業(yè)者，走上了投入的路線，即通過(guò)大規(guī)模廣告推廣啟動(dòng)市場(chǎng)獲得短期利潤(rùn)。老蜂農(nóng)沒(méi)有走以上創(chuàng)業(yè)的路線，而以產(chǎn)品源制造作為企業(yè)發(fā)展的第一推動(dòng)力而發(fā)展壯大，象蜂蜜這樣 “小產(chǎn)品、大市場(chǎng)”類(lèi)型的產(chǎn)品，你們是如何切入這塊蛋糕的？

　　陳泰之：我們創(chuàng)業(yè)的最初考慮就是，要走一條尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)新而獲得成功之路。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目啟動(dòng)前，我看了許多蜂蜜產(chǎn)品的包裝，罐是癟的，字是歪的，顏色是不討人喜歡的，甚至可以說(shuō)整個(gè)中國(guó)蜂蜜市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)成功的包裝，我覺(jué)得這是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)，我一定要投入最大的力量做中國(guó)蜂蜜行業(yè)最好的包裝。另外當(dāng)時(shí)我到廣州發(fā)現(xiàn)大型商場(chǎng)基本很少看到蜂蜜產(chǎn)品進(jìn)入，還有當(dāng)時(shí)也蜂蜜市場(chǎng)還沒(méi)有細(xì)分的產(chǎn)品，如沒(méi)有針對(duì)白領(lǐng)階層并為他們接受并喜歡的蜂蜜品牌。我敏銳感到這些都是市場(chǎng)的切入點(diǎn)。

　　龔文祥：發(fā)現(xiàn)了好的商機(jī)，那么你們是如何解決啟動(dòng)資金問(wèn)題的？

　　陳泰之：一般人創(chuàng)業(yè)都是籌措了資金再進(jìn)行產(chǎn)品策劃與生產(chǎn)，而我們是倒過(guò)來(lái)，有了好的產(chǎn)品策劃，有了最好的包裝后再找資金。我們將前期僅有的不到十萬(wàn)元資金全部投入到了包裝設(shè)計(jì)中，將我們對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的策劃思想全部凝聚在這個(gè)包裝中。然后我們拿著包裝樣品去找銀行貸款，談市場(chǎng)前景，談當(dāng)?shù)卮罅糠滢r(nóng)的蜂蜜銷(xiāo)售不出去的艱難處境。因?yàn)檎�府部門(mén)十分支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目，加上我們幾個(gè)股東一貫都是好人的信用，最主要是銀行的人一看這個(gè)包裝也喜歡的不得了，認(rèn)為一定會(huì)好賣(mài)，在我們沒(méi)有任何擔(dān)保、抵押的情況下破例貸了50萬(wàn)給我們。

　　與那些大談革命奮斗史的有著奇跡般經(jīng)歷的成功企業(yè)不同，我們一切來(lái)的順理成章，很自然，甚至很輕松：我們靠這個(gè)能夠自然賣(mài)貨的產(chǎn)品包裝，自我滾動(dòng)發(fā)展，從負(fù)債50萬(wàn)元，發(fā)展到現(xiàn)在有了凈資產(chǎn)500萬(wàn)元，從一個(gè)小作坊，發(fā)展成為占地20畝的現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)廠房。營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)貨，賣(mài)貨就是硬道理。如果一個(gè)產(chǎn)品不靠廣告促銷(xiāo)推動(dòng)賣(mài)貨，而是靠產(chǎn)品自身的魅力放在商店就能賣(mài)貨，就不會(huì)出現(xiàn)資金問(wèn)題，企業(yè)就能生存、發(fā)展與持續(xù)成功。

　　二、能自然賣(mài)貨的產(chǎn)品定位

　　龔文祥：據(jù)我調(diào)查身邊的朋友，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)老蜂農(nóng)的大部分都是白領(lǐng)女性，而且回頭客很多，可不可這樣說(shuō)，你們的目標(biāo)客戶(hù)就是大中城市的白領(lǐng)女性。

　　陳泰之：與其說(shuō)是我們不自覺(jué)的把白領(lǐng)女性作為我們主要的消費(fèi)者，不如說(shuō)這些白領(lǐng)女性主動(dòng)的選擇了我們的產(chǎn)品，而且成了老蜂農(nóng)蜂蜜忠誠(chéng)的顧客群體。與那些商家策劃的“熱點(diǎn)”、“流行”不同，我們沒(méi)有策劃任何產(chǎn)品概念，也沒(méi)有大肆宣稱(chēng)蜂蜜的任何功能好處，但我們的產(chǎn)品迎合了這部分人群的根本需求，所以是有市場(chǎng)生命力的，也是能夠自然賣(mài)貨的。

　　龔文祥： 迎合白領(lǐng)女性根本需求的背后因素是老蜂農(nóng)是中國(guó)蜂蜜市場(chǎng)第一個(gè)將蜂蜜產(chǎn)品從功能物理層面提升到心理文化層面的品牌。在老蜂農(nóng)沒(méi)有出現(xiàn)以前，這部分挑剔的顧客對(duì)于蜂蜜消費(fèi)的心理精神層面是完全沒(méi)有滿(mǎn)足的，她們一看那些土里土氣的沒(méi)有任何審美情趣的包裝，就知道這不是她們想要的產(chǎn)品。而當(dāng)老蜂農(nóng)一出現(xiàn)，她們會(huì)驚喜的感覺(jué)到這才是她們需要的產(chǎn)品，這才是能夠滿(mǎn)足她們快樂(lè)情感與精神體驗(yàn)的品牌。所以老蜂農(nóng)的成功看似輕松簡(jiǎn)單，其實(shí)是必然：因?yàn)樗�是中�?guó)蜂蜜市場(chǎng)第一個(gè)滿(mǎn)足顧客高層次精神需求的產(chǎn)品。而且這個(gè)精神層面的感覺(jué)不是通過(guò)廣告宣傳體現(xiàn)，而是通過(guò)單一的傳播形式體現(xiàn)，就是老蜂農(nóng)產(chǎn)品本身精美的包裝陳列。老蜂農(nóng)雖然只是創(chuàng)造了一個(gè)新包裝，但卻是改變了整個(gè)蜂蜜產(chǎn)品的格局并確定了老蜂農(nóng)的市場(chǎng)定位。

　　我想證實(shí)一下，除了產(chǎn)品包裝，其他營(yíng)銷(xiāo)手段如渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)是否也基本針對(duì)了白領(lǐng)人群的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略？

　　陳泰之：老蜂農(nóng)蜂蜜的主要渠道就是大商場(chǎng)，以前蜂蜜產(chǎn)品只是屈居在小賣(mài)部、小超市銷(xiāo)售，我們決定開(kāi)拓大型賣(mài)場(chǎng)這個(gè)領(lǐng)域。你也許會(huì)問(wèn)，商場(chǎng)那么高的入場(chǎng)費(fèi)，我們?cè)趺闯惺艿牧�？由于我們耳目一新的產(chǎn)品定位與包裝，經(jīng)銷(xiāo)商都看好我們的銷(xiāo)售前景，愿意投資開(kāi)發(fā)大型商場(chǎng)渠道的費(fèi)用。當(dāng)然我們價(jià)格走最高端的路線，我們的價(jià)格比那些百年老牌蜂蜜價(jià)格還高出20％到30％，這就給了經(jīng)銷(xiāo)商較高的利潤(rùn)空間。我們基本沒(méi)有做什么廣告推廣，產(chǎn)品陳列就是最好的廣告宣傳。因?yàn)槲覀兙�美包裝陳列在沃爾瑪，就有香港的經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)找上門(mén)來(lái)要求開(kāi)拓香港市場(chǎng)，通過(guò)其代理，現(xiàn)在我們每年在香港有60萬(wàn)港幣的穩(wěn)定銷(xiāo)售；因?yàn)榫�美包裝陳列在沃爾瑪，國(guó)外一些面包品牌與主動(dòng)找上我們合作推廣蜂蜜面包，因?yàn)樗麄冇X(jué)得在中國(guó)只有老蜂農(nóng)的品牌形象才與他們外資品牌形象相匹配；而在廣州，新品牌老蜂農(nóng)以其“百年蜂蜜”品牌的形象進(jìn)入了百年老牌涼茶店――黃振龍涼茶店這個(gè)渠道。

　　龔文祥：看來(lái)高檔形象產(chǎn)品、大賣(mài)場(chǎng)渠道、高價(jià)位、令人心動(dòng)的陳列都是針對(duì)了白領(lǐng)顧客的價(jià)值取向與策略。一個(gè)有魅力的產(chǎn)品會(huì)永遠(yuǎn)受到顧客歡迎，我們前面的談話(huà)中一再提到了老蜂農(nóng)包裝的巨大作用，下面請(qǐng)黑馬先生談?wù)勅绾瓮ㄟ^(guò)包裝設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品魅力與推動(dòng)銷(xiāo)售的？

　　三、能賣(mài)貨的形象包裝

　　黑馬：　

　　當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)蜂業(yè)處于品牌意識(shí)陳舊、營(yíng)銷(xiāo)手段落后的背景下，我們決心讓老蜂農(nóng)品牌形象的出現(xiàn)成為整個(gè)行業(yè)的亮點(diǎn)與風(fēng)景線，并給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)興奮點(diǎn)與清新氣息，并讓設(shè)計(jì)產(chǎn)生直接的銷(xiāo)售力，我們是有這個(gè)志向并有這個(gè)能力做到。首先 “老蜂農(nóng)”這個(gè)品牌名稱(chēng)用于蜂蜜本身就是一個(gè)經(jīng)典，這個(gè)名稱(chēng)是陳泰之先生在火車(chē)上苦思冥想后睡夢(mèng)中蹦出來(lái)的。品牌包裝設(shè)計(jì)就從老蜂農(nóng)這個(gè)個(gè)性化、人性化的名稱(chēng)形象著手。

　　我們?cè)O(shè)計(jì)背后的策略是體現(xiàn)以下幾點(diǎn)，來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品魅力與推動(dòng)銷(xiāo)售。

　　信賴(lài)：

　　現(xiàn)有主流的蜂蜜產(chǎn)品，如寶生園的包裝形象只是用了一個(gè)“寶”字來(lái)作為溝通的主要元素，但這種形象認(rèn)知是有距離感的、表面化的，說(shuō)明不了歷史。就算你在包裝上寫(xiě)明牌號(hào)成立于 “18ûû”字樣，也不一定能取得消費(fèi)者的信任。我們通過(guò)一個(gè)神態(tài)自若的老蜂農(nóng)的形象，讓消費(fèi)者感受與體驗(yàn)“老蜂農(nóng)”是來(lái)自深山老林的，可信賴(lài)的。信賴(lài)會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。就像人們?nèi)ベI(mǎi)菜，人們更愿意買(mǎi)那些菜農(nóng)打扮的人賣(mài)的菜，感覺(jué)到新鮮、原汁原味、便宜。這是老蜂農(nóng)能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生買(mǎi)貨認(rèn)同的主要原因之一。

　　人性化：

　　蜂蜜產(chǎn)品是感性產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣看到包裝后產(chǎn)生即興購(gòu)買(mǎi)的欲望。我們決定用圖形形象這種人性化溝通方式，而非用文字語(yǔ)言和消費(fèi)者溝通。我們遍尋了古代養(yǎng)蜂人的形象，并從水滸傳的人物形象中獲得靈感，創(chuàng)造了老蜂農(nóng)這個(gè)人性化生動(dòng)形象。為了體現(xiàn)蜂蜜的直接關(guān)聯(lián)性，我們讓這個(gè)形象代言人拿了一個(gè)蜂巢，而沒(méi)有象其他眾多品牌直接表現(xiàn)蜜蜂的形象。蜂巢的形象，與“深山藏古寺”中僧人的意境有異曲同工之妙，給消費(fèi)者留有想象空間，也符合陌生產(chǎn)生驚喜的設(shè)計(jì)原則。

　　設(shè)計(jì)也是銷(xiāo)售力，消費(fèi)者喜歡老蜂農(nóng)這個(gè)人性化形象，他們就會(huì)喜歡老蜂農(nóng)蜂蜜這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　時(shí)尚：

　　古老形象的產(chǎn)品也要體現(xiàn)時(shí)代的氣息，迎合現(xiàn)代年輕人的審美而變化。我們?cè)谠O(shè)計(jì)老蜂農(nóng)這個(gè)標(biāo)志形象時(shí)，摒棄了中國(guó)傳統(tǒng)白描的手法，而采用了德國(guó)版畫(huà)的表現(xiàn)形式。包裝瓶外形設(shè)計(jì)，我們從一個(gè)非常符合老蜂農(nóng)風(fēng)格的日本咖啡瓶設(shè)計(jì)中得到啟發(fā)，成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)用咖啡瓶來(lái)包裝蜂蜜的產(chǎn)品。為什么一個(gè)看似古老形象的產(chǎn)品會(huì)讓年輕人喜歡，就是因?yàn)闀r(shí)尚的號(hào)召力。

　　細(xì)節(jié)：細(xì)節(jié)產(chǎn)生產(chǎn)品魅力，現(xiàn)代人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，看到產(chǎn)品或包裝的細(xì)節(jié)做的很到位，就會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品全部都是好的，“窺一斑而知全豹”，他們是以感性的方式感受一個(gè)產(chǎn)品。而最能打動(dòng)顧客的就是一些扣人心弦細(xì)節(jié)。如老蜂農(nóng)三個(gè)字我們就請(qǐng)以圓潤(rùn)秀麗著稱(chēng)的麥華三書(shū)法研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)呂志強(qiáng)先生所書(shū)。又比如老蜂農(nóng)三個(gè)字的拼音我們采用了古代注音的格式這種創(chuàng)新的表現(xiàn)方式。這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到老蜂農(nóng)的品牌文化與內(nèi)涵，從而提升整體品牌形象。

　　事實(shí)證明老蜂農(nóng)形象與包裝不僅能夠賣(mài)貨，而且得到設(shè)計(jì)界廣泛認(rèn)同，獲得一系列的榮譽(yù)，包括：香港設(shè)計(jì)雙年展銅獎(jiǎng)、中國(guó)之星設(shè)計(jì)大賽銀獎(jiǎng)、第6屆中國(guó)廣告節(jié)評(píng)委提名獎(jiǎng)，98廣州日?qǐng)?bào)中國(guó)報(bào)紙優(yōu)秀作品獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)等。